"Wie gehts mit der Energie jetzt weiter? Macht mal eine klare Ansage, E.ON." fordert die Frau mit dem breiten Mund vom Energieversorgungsunternehmen. Und die antworten in ihrer Zeitschriften-Anzeige und in ihrem Fernseh-Spot ganz freundlich und höflich. In der Tat, Frauen in der Werbung sind nicht mehr die netten und angepaßten Geschöpfe, als die sie in vergangenen Jahrzehnten dargestellt wurden. Fordern haben sie inzwischen gelernt.
Typisch ebenso auch die Frau im Fernsehspot für Abführmittel stets zur unpassenden Abendbrotzeit, die die Wichtigkeit schneller Wirkung und geringer Dosierung abwägt mit der fordernden Erkenntnis: "Ich will beides!". Ihr Gesichtsausdruck ergänzt unausgesprochen: "… und davon reichlich und das sofort."
So gibt es viele Beispiele für eine neue Rolle der Frau in der Werbung – die überkritische Konsumentin. Wenn denn die erkennbar anspruchsvolle fordernde Frau von dem Produkt begeistert sein kann, dann – so der suggerierte logische Schluss – dann muss es ja wohl außerordentlich gut sein. Die Zeit ist vorbei, wo die Frau mit dem beworbenen Produkt lediglich zufrieden ist wie weiter unten auf der Zeichnung die Dame mit dem Hoover. Werbung ist so gesehen digital geworden – "0" oder "1", toll oder Mist. Der Ton wurde lauter.
Das Produkt muss nicht nur Befriedigung erzeugen, sondern Glück. Dabei kann man im Ausdruck maßlos übertreiben, wie diese beiden folgenden Frauenphotos auf der Begleittasche für Photoarbeiten einer großen Drogeriekette zeigen. Wieder ist es der weit aufgerissene Mund, der vermutlich Freude und positive Überraschung ausdrücken soll, aber angesichts von etwas so trivialem wie ein gelungenes Amateurphoto schon etwas anrüchiges hat.
So übertrieben glücklich von etwas nur relativ Nettem zu sein spricht nicht für anspruchsvolle Erwartung, sondern eher für die ein gegenläufiges Image suggerierende Vermutung, dass diese Frau offensichtlich schon mit ganz billigen Sachen in Ekstase zu versetzen ist. Eva Hellers Buch "Wie Werbung wirkt – Theorie und Tatsachen" (Fischer-Taschenbuch 3839 von von 1984) bewahrheitet sich hier einmal wieder. Offensichtlich ist Webung das, was Werber glauben. Wie die reale Wirkung auf große Teile des Publikums ist, wird ausgeblendet oder nur rudimentär zur Kenntnis genommen.
Noch schlimmer ist das Bild des Kindes daneben, das wohl die Tochter der Familie darstellen soll. Fast schmerzlich spiegelt sich die angebliche Freude auf dem Gesicht des armen Wesens. Das hat schon einen stark obszönen Anstrich. Leute – es geht um ein paar Photos. Weiter nichts. Nicht um die Glückseligkeit der Kindheit und die Erlösung von allen Übeln. Also übertreibt nicht so. Der Kunde merkt die Lüge und fühlt sich unangenehm berührt. So besteht die Gefahr, dass er diese Bildbegegnungen vermeidet und zum Produkt eines anderen Anbieters greift.
Dennoch sind diese beiden Photos seit Jahren auf den Bearbeitungstaschen dieser Firma abgebildet und irgendein Entscheider dieses Unternehmens muss sich offenbar wohler dabei fühlen als manche seiner Kunden.
Übertreibungt wirkt nie gut. Werber vermuten wohl, dass weit aufgerissene breite Münder auf manche Leute positiv wirken müssen, sonst gäbe es nicht so viele davon. Dabei haben doch Zähne auch eine agressive Komponente. Diese Frau rechts begleitet nur den Einkauf von Textilien auf der Tragetüte. So symbolisiert sie Shopping als Selbstzweck, sowohl als list- und auch als lustvolle Tätigkeit statt nur der einfachen Handlung, das zu besorgen, was man benötigt.
Nein – "Shopping" ist eine Meta-Tätigkeit mit der ausführlichen Suche nach dem günstigen Preis und dem Erlangen von Dingen, die keine andere hat. Nicht die Ware ist das Wesentliche, sondern die Mühe ihrer Erbeutung und dem Erzählen davon. Hörte nicht jeder schon einmal die Saga vom Kauf der roten Sandaletten?
So etwas ist offenbar Frauen-Feeling, denn die Männer neben ihr auf der Tüte sehen zwar sympathisch und zufrieden in die Welt – aber ohne irgendwelche besonderen hochgestochenen Emotionen. Tja – bei aller Genderitis ist Werbung offenbar immer noch auf das biologische Geschlecht bezogen – und das deutlich. Allerdings müssen die Frauen jetzt schon etwas anderes sein als das zufriedene Heimchen am Herd, dem man alles andrehen kann. Eben nur durch die ganz gute und passende Ware – dann aber zu ausgesprochen ekstatischen Emotionen fähig.
Mit dieser Art Anzeigen wie für den Hoover-Staubsauger braucht man heute also nicht mehr zu kommen. Vermutlich wurde sie schon damals als übertrieben empfunden. Meine Mutter oder meine Frau hätten sich bedankt für ein Geschenk, das nichts weiter als praktischen Zwecken dienen sollte. Das war Lebensunterhalt, mehr nicht. Davon abgesehen kommt hier ein Aspekt von Werbung für Frauen deutlich zum Vorschein: Über die Vorzüge des Produktes wurde nichts oder kaum etwas gesagt. Herausgestellt wird die emotionale Ebene: Die Zufriedenheit mit dem Produkt, die stille Freude, es zu besitzen. Ganz überwältigt dankbar lag sie am Boden, weil jemand ihre unausgesprochenen Wünsche erriet. Diese Zeiten sind vorbei. Heute verlangt sie direkt, was sie will.
Die späten 1920-er Jahre und die frühen 1930-er Jahre sind die große Zeit der Reklame in der Kreation von Markenartikeln. Hans Domitzlaff, der Papst des Markendesigns für Reemtsma und Siemens veröffentlichte seine zugrunde liegende Strategie, die auch einem Mann wie Goebbels Fingerzeige gab. Die weiße Persil-Dame jener Zeit als Klassiker wurde auch nach 1989 z.B. in Prag an prominenter Stelle am Südende des Wenzelsplatz in riesiger Größe wieder an eine Hauswand gemalt. Die Werbung an Straßenbahnen kam damals auf und mit der bekannten Geschichte von W. Durian ("Kai aus der Kiste") von 1924 eroberte das Sujet der Werbung sogar das Kinderbuch.
So keusch war die Zeit nach dem ersten Weltkrieg ja nun auch nicht. Frauen hatten das Wahlrecht erhalten und auch sonst im Ersten Weltkrieg Männerarbeit für die Väter und Brüder an der Front übernommen. Das konnte man nicht so einfach zurück schrauben.
Die gelbe Dame mit dem Glas Söhnlein-Sekt in der Hand entschied in den "roaring twenties" unabhängig, wie sie sich anmüsierte. So hatte neben der üblichen Ansprache der Hausfrau die Werbung schon früh die ungebundene Konsumentin entdeckt, die ihre Freiheit aber eher mit einem sanften Lächeln genoss als mit der Forderung, dass alle flitzen müssen, um sie zufrieden zu stellen. So berühren auch heute noch diese alten Graphiken der Werbung positiv mit ihrer eher dezenteren Botschaft, aber dafür gekonnten Strichführung.
Kunst und Literatur hatten nach dem Ersten Weltkrieg durchaus ihre Asphaltblüte. Dies bekannte Titelblatt des Simplizissimus erscheint zwar ein wenig verrucht – aber doch im Rahmen.
Zwar ist die Lady in red wohl eher Beute des unabhängigen Alpha-Typen in schwarz, doch folgt sie offensichtlich relativ freiwillig und mit Genusserwartung. Ein doch damals wie heute seriöses Unternehmen wie der Verlag Langen-Müller ließ sich also für ein Segment ihrer Kundschaft durchaus darauf ein, einen Spritzer Erotik zu verteilen, wenn es denn der guten Sache dient.
Dieses Sujet als Photo zu gestalten, würde zu leicht lächerlich wirken. Bedauerlich, dass die hohe Kunst der Gebrauchsgraphik so sehr nachgelassen hat. Heute muss es eben das Perfekt-Photo sein, dass noch nicht einmal einem realem Photo entsprechen muss.
Sind denn nicht all die Wangen und die Busen der Frauen auf den TV-Zeitschriften im gleichen Stil abgerundet und nachbearbeitet? So trimmt man alle Tussies gleich und nur manche werden noch individuell wahr genommen. Also sieht man doch kaum noch hin, weil die Gleichheit der Perfektion langweilig wirkt. Schade um die Mühe.
Natürlich haben wir auch die Frauen in der Werbung, die noch mehr können, als sich selbst darum zu kümmern, das richtige Outfit zu ergattern oder die richtige Ware für den richtigen Zweck auszuwählen. Sie bedienen sich subtilerer Mittel und diese Botschaft wird durchaus verstanden. Auch Frauen lasen Esther Vilar.
Ist es nicht toll – "Sie" darf schnieke vor dem Laptop sitzen, aber auch jetzt noch ist es "Er", der der Kleinen erklärt, wo es langgeht. Im Glas ist wohl offiziell Wasser – sieht aber wie Sekt aus. Alles ganz easy.
Auf den ersten Blick ein wenig diskriminierend. Andererseits – mit anderen Augen gesehen – wer arbeitet und wer profitiert vom Ergebnis? Da ist doch sie die Clevere, die sowohl Laptop als auch Mann als Mittel benutzt, das zu erfahren, was sie wissen will.
So sind auch diese Art Photos ambivalent. Während der eine noch Mitleid mit ihr hat, dass sie noch nicht einmal allein auf den Tasten herumklimpern darf, hat die andere schnell erkannt, welche Vorteile es hat, wenn "sie" "ihn" veranlasst, sich so ein schickes Ding zuzulegen und mit seinem Spezialwissen vor ihr zu glänzen. Die Medaille hat immer zwei Seiten. Hier dreht sich die genderpsychische Schraube unbemerkt eine Umdrehung weiter. Oder auch nicht – je nach Blickwinkel.
Diese Serie von Werbephotos war insofern etwas innovatives, in dem man so ehrlich war, den Großteil weiblicher Konsumenten da zu verorten, wo es die meisten von ihnen gibt – jenseits der 30 und sogar jenseits der Oil of Olaz-Modelle. Ein erstes Plakat in Übergröße hing einige Zeit in Hamburg an prominenter Stelle als Werbebanner am Museum für Kunst und Gewerbe direkt beim Hauptbahnhof.
Es gehörte Mut dazu – von zwei Seiten. Von den Frauen, die sich ablichten ließen, wiewohl die vergangene Zeit erkennbar war und von den Werbern, die diese Art Motive an die Öffentlichkeit brachten.
In letzter Zeit habe ich diese Bilder nicht mehr gesehen – vielleicht war das Ergebnis der Kampagne doch nicht so positiv, wie erwartet. Dessen ungeachtet muss man die Initiative begrüßen, mutig mit der Wahrheit zu kommen und sich auf den ersten Blick abzuheben von den Motiven der 20-jährigen mit langen Flatterhaaren.
Nacktheit mit gewissen Grenzen wird seit einigen Jahrzehnten ja zum Glück in Werbeanzeigen toleriert. So kann dann auch das folgende Plakat mit den drei Grazien gezeigt werden.
Tja – sehr demokratisch. Und voll korrekt – die Männerbastion des Tischfußballs erobert und alle das gleiche Volumen, das von den weißen Textilien in Form gehalten wird. Oder wie ist die kleine Schemazeichnung oben links zu verstehen? Selbst wenn das Volumen unterschiedlich wäre – mit diesem Kleidungsstück haben alle die gleiche Chance? Das ist selten gelebte weibliche Solidarität und bewußter Verzicht auf egoistische Darstellung herausragender Eigenschaften.
Eigentlich ja sogar ein sehr nettes Plakat. Alle drei sind fröhlich und guter Dinge. Die erotische Komponente ist voll verborgen – steriles Weiß des Kleidungsstückes und Ruhen in weiblicher Dreisamkeit bei harmlosem Spiel. Dreimal Lächeln fokussiert auf den kleinen Tennisball. Wiewohl beim Lächeln links wieder einmal nicht sorgfältig gedimmt wurde im Gegensatz zu rechts. Werbung suggeriert hier eine unabhängige geschützte Frauenwelt.
Hier geht es nicht – wie vorgegeben wird – um Schuhe. Klar, das ist Vulgär-Topos beim charakterisieren von Frauen – das unmäßige Ansammeln von hübschen Dingen mit mehr oder minder hohem Absatz. Das violette Band des ernsten Glaubens unten verrät, wer hier wirbt – die württembergische evangelische Landeskirche.
Darf es denn neben ein paar esoterischen Angeboten diversester Art auch das apostolische Glaubensbekenntnis sein und die Rechtfertigung der Sünden nach lutherischer Eigenart? So nebenbei ein wenig als Dessert? Neben etwas Homöopathie, Feng-Shui und Bachblüten und dem Buddha auf der Fensterbank? So kommt jetzt die Anbiederung herüber von einer Organisation, die früher Truppen gegen Kaiser und Papst aufbot.
Ich bin ja nun wahrlich kein gläubiger Lutheraner mehr, aber wer sich auf eine so tiefgedrückte Argumentationsebene als Kirche herabläßt, der braucht sich über Häme nicht zu beklagen. Etwas Entgegenkommen ist ja ganz nett – aber ein Gefühl für Grenzen des guten Geschmacks sollte man in der Werbung schon haben. Ansonsten bewirkt es eher das Gegenteil.
Weitere Arbeiten desselben Autors siehe hier.
*Macht mal ne klare Ansage*….damit meint und wünscht sie sich doch nur eine Diskussion über Buchstaben…..[..]
#1 Indianerjones am 30. Dezember 2011 um 01:26
Damit verneigt sich e.on vor den Forderungen des Gutmenschentums. Das, was aus der Stecksose kommt, ist ja einfach Elektrizität – egal, wie sie erzeugt wird. Den Öko-Anteil kann man mit dem Amperemeter nicht verifizieren.